赞助世界杯比赛，中国车企各显神通。
作者丨张秋语
出品丨车壹传媒品牌研究院
2026年6月12日凌晨，墨西哥城阿兹特克体育场，美加墨世界杯揭幕战哨声正式吹响。这是历史上首次由三国联办、首次扩军至48队的"超级世界杯"。也是各行各业的体育营销盛会。
不过，比起伊利蒙牛这种动辄押注五六只球队的大户，今年车企们的动作就显得有些保守了，一方面可能是跟捉襟见肘的营销预算有关，毕竟现在汽车行业利润率低已经是不争的事实，另一方面，现代起亚作为FIFA官方汽车合作伙伴，排他权益已经锁定至2030年。
现代起亚的提前布局，把全球绝大多数车企挡在了官方合作的门外。不过，这并不意味着世界杯这波流量，中国车企就一定“蹭”不上，相反中国多家车企在过去一个月里集中出牌。
长安签下葡萄牙国家队，奇瑞借EBRO之名牵手西班牙队，吉利银河冠名央视《豪门盛宴》。
三家头部车企，三种路径，做的事情看上去毫不相干，但每一步背后，都和自家正在打的那场出海或国内之战遥相呼应。
长安x葡萄牙：5亿赞助锁定欧洲拉美两大市场
5月22日，长安汽车与葡萄牙足球协会在里斯本签下全球战略合作协议，合作覆盖2026年、2030年世界杯及2027年、2031年女足世界杯。这是中国汽车品牌首次牵手欧洲顶级足球国家队，长安为此投入超过5亿元布局世界杯全域营销。
为什么选葡萄牙？长安的算盘打得很清楚。41岁的C罗将在美加墨世界杯迎来自己的第六次也是最后一次世界杯之旅，Instagram粉丝超过6.6亿，覆盖全球十亿级球迷群体。这位全球顶流足球巨星的谢幕之战注定是流量高地。
但长安要的不只是流量，更是流量的落点。葡萄牙队的球迷分布在欧洲、东南亚、中南美洲、中东非洲，这几个区域恰好是长安"海纳百川计划2.0"的深耕重点，也是2026年海外销量75万辆目标的核心支撑市场。
而从财报数据来看，5亿元在长安2025年约1800亿元营收中占比有限。如果75万辆海外目标达成，按单车均价12到15万元估算，对应海外营收约900至1125亿元，营销费用率仅0.4%到0.6%。
换句话说，长安押注的不是一次世界杯的曝光，而是从"产品出海"迈向"品牌出海"的那关键一脚。中国车企在海外卖了这么多年车，但能称得上做"品牌"的并不多。长安想趁这次把自己抬到一个被海外消费者主动认知的显眼位置。
奇瑞x西班牙：让本土的事，留给本土的人
奇瑞的玩法则更加的“接地气”。它没有直接以"奇瑞"的名义直接赞助西班牙国家队，而是通过EBRO这个西班牙本土品牌完成了这件事。
故事要追溯到2024年4月。奇瑞与西班牙EV MOTORS在首相桑切斯见证下签署合作协议，在巴塞罗那成立合资公司，重启了这个创立于1954年的西班牙本土汽车品牌。同年11月，首款产品EBRO S700正式下线。
2025年，EBRO正式成为西班牙国家足球队官方赞助商和指定用车，覆盖男足、女足和U21青年队。这是中国车企在欧洲市场上少见的战术。奇瑞并没有直接用中国品牌去硬磕欧洲消费者，而是复活一个有77年历史的西班牙国民品牌，以"技术赋能+本土身份"的方式介入。
从西班牙球迷的角度看，"本土品牌赞助本土国家队"的观感也会更加容易引发情感共鸣，奇瑞退居幕后，收获却一点不会少。
值得一提的是，2014年巴西世界杯，奇瑞曾经是黑马智利队的官方赞助商，也是当年唯一赞助入围球队的中国车企，两者结合来看，不难看出奇瑞在海外市场深耕多年的熟练感，让它在进行海外体育营销策划时能更精准踩点以及尝试更深入的布局。
2026年5月，奇瑞出口销量占比已经高达73.4%，海外市场是它的绝对主力，借助世界杯的东风，这一数字或许还会继续上涨。
吉利“回防”央视：世界杯的预算，留一半给国内
与前两者不同，吉利在世界杯营销上的选择放在了国内。
5月28日，吉利银河官宣正式成为"中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播合作伙伴"，并独家冠名CCTV-5王牌体育节目《豪门盛宴》。6月11日节目开播后，吉利同步启动"足球狂欢季"，每日发放100万元购车券。这套组合拳覆盖的正是国内最核心的泛球迷群体，也是吉利旗下品牌主要的目标客户。
为什么吉利的营销节奏放在了国内？尽管现在出海是每个车企的头号课题，但吉利略有不同，作为国内市场“二哥”，2023年才正式推出的吉利银河主打国内主流市场，主要任务仍是与比亚迪贴身肉搏。换言之，银河品牌国民度的建设比海外曝光更迫切。
借助世界杯直播冠名这种顶级IP完成一次品牌的"国民度跃升"，对吉利银河来说是性价比合理的选择。这是吉利对自己产品周期的一次精确的判断。
当然，吉利也没有完全放下海外。世界杯期间，吉利墨西哥子公司推出专属福利，为赴墨西哥观赛的吉利车主提供免费接机服务。国内打造品牌，海外主抓服务，吉利走的是一条内外兼顾的均衡路线。
写在最后：
有意思的是，世界杯小组赛进行到现在，西班牙和葡萄牙成了唯二“爆冷”的强队，不过，足球是圆的，后续的发展还要看后续。
球场之外，三家中国车企今年贡献的三套打法，每一套都和自己手上正在打的牌严丝合缝。世界杯所覆盖的北美、拉美市场，恰好是中国车企全球化布局的增量区域。不过，能不能接住这波流量，最终取决于企业在当地的渠道深度和服务能力。
世界杯的哨声刚刚吹响，真正的较量在场外。至于这三套打法谁先跑出结果，要等到销量数字摆上桌才能见分晓。
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